平潭：铸造品牌，建设国际旅游岛

11月26日， 南开大学旅游与服务学院创始院长、全国旅游管理硕士专业学位教育指导委员会秘书长白长虹来岚，为实验区干部进行了一场关于品牌和旅游目的地塑造的精彩演讲。他以自己多年来深厚的旅游品牌打造经验，结合国际国内的案例，对平潭打造国际旅游岛和自由贸易区做了深度剖析和思考，为平潭未来的旅游建设给出自己独到的建议。

以下是根据白院长的演讲录音整理的内容，现予以刊发，以飨读者。

今晚就研究国内、国际的一些经验，以及围绕我们平潭未来的改革和发展做的一些思考进行演讲，启发大家进一步研究问题。我设计三个主题：一是谈谈品牌，如何借助品牌这样的战略武器，为区域的改革发展服务，吸引人们向往来这里旅游、工作、投资、合作。第二是从旅游角度，谈谈旅游的体验，以及作为一个令人向往的旅游地的塑造。第三是围绕平潭致力打造世界级国际旅游岛、自由贸易区等方面提供一点国际、国内的案例经验，以及我个人的初步观察和思考，介绍相关的方法。

运用品牌的导向力量给平潭贴上好标签

——我们要学习的，恰恰是运用品牌的力量，把最美好或最希望别人对我们贴上的标签用出来，这些标签贴得好了，就会形成对平潭心向往之的效益

平潭，我是第一次来，但是来之前，平潭已经受到一定程度上的热议。换句话说，对我而言，过去对平潭还不是太了解，一段时间的热议，平潭的影响力提高了。一个城市影响力的提高，会对它各个方面的发展带来很大的帮助。城市的影响力指的是知不知、认不认、是不是要受它的影响。

从全球来看，城市是分层的，它的影响力、它的决策可以辐射全球，它的人才、资金、技术、市场资源也可从全球获得，这样的城市在全世界并不多。从欧洲看起，主要有两个城市具有GLOBAL CITY的地位，一个是伦敦，一个是巴黎。整个美洲最重要的核心城市主要是3个，全都集中在美国，纽约、芝加哥、洛杉矶。到了亚洲，目前在最显赫地位的还是东京，其次是新加坡，香港再次。

所以平潭的同志们，我们现在既然要打造国际旅游岛，形成国际范围内的一定影响力，我们还要创建自贸区，那我们的经济覆盖、贸易投资、货物服务就得有足够的影响力。别人是不是能看中你的地方，来到你的创新区域，为他所用，首先得让他脑子认你这个帐。在未来全球格局中，寻求什么样的城市影响力，这是我们要考虑的事情。

我们有一个重要的工具可以提高影响力，那就是品牌的功力。品牌主要是工商企业用的做广告形成了品牌。今天世界的大国崛起需要两大载体，一批工商品牌企业，以及一批有全球影响力的品牌城市。这些年，世界500强企业里的中国企业正越来越多，占据份额在增长，这方面我们有进步。但另一方面，从全球来看，现在还是比较欠缺的是有国际竞争力的城市，它不仅是经济影响力大，而且是非常重视环境、文化、传播力、制度等软性的实力，这些要素共同构成的城市，才具有全球的影响力，或者国际的影响力。

在全球大视野中来理解，我们平潭现在要往哪里去，实际上是处于一个大环境网络中，能否找到适合自己的节点，这是很重要的事情。平潭今天选择的路，按照习总书记的指示，是打造世界级的国际旅游岛。平潭是要走一条和与别人不同的路，是要把旅游当做主要的驱动力，或者叫做战略路径。通过旅游这个战略路径，实现平潭整体性战略地位，实验探索平潭的城市发展、区域发展，摸索经验，为国家承担一些特殊的功能。

在这样的格局下，我们的发展路径放到旅游上时，需要有三个重要的思考点。一是必须做全球化的思考。平潭成立综合实验区以来，有良好的机遇和政策环境，我们必须建立全球化思考，循序渐进在全球化思考中获得成长。二是必须要有本地化行动。全球化思考不等于把国际经验都拿来硬搬，因为你的功能特殊、使命特殊，行动的策略必须要有本地智慧，本地的行动、特征和尝试、创新、学习是需要的，又是独特的，搬是搬不来的，所以这边的试验必须是我们平潭干部、平潭本地以自己全球化的视野和独特的功能定位，去闯出自己的路来。第三，一定要有品牌化策略。简单的说，品牌化策略就是进行思考行动的工具。一定要让自己所作出的努力进入别人的视野，要把各种资源通过品牌都聚合在自己的身上。尽管品牌诞生于工商企业，但怎样能够用到城市上来，这就是我们要学的本领。从国内情况来看，那些好的城市恰恰是品牌力突出，把这一工具用得好的一些城市。

我们能记住一个城市，其实是一些品牌力量的指引。比如说到西班牙，大家可能就想到斗牛、毕加索，一个国家不至于这么简单，但品牌会在我们头脑中对一个国家建立起最深刻的一个标签印象。每个人头脑中对别的地区都有一种标签，它影响你对那个地方的认识。对一个国家或地区的认识，跟它的真实情况不必非得一致。我们要学习的，恰恰是运用品牌的力量，把我们最美好或最希望别人对我们贴上的标签用出来，这些标签贴得好了，就会形成对平潭心向往之的效益，人才、投资就都进来了。这就是我们的品牌打造。

还有一个规律，我们在目的地的品牌打造上，不要非得追求高大上、完整系统。今天我们去看了石牌洋，平潭肯定不是它所能涵盖的，但我真的很羡慕平潭有这样两块看上去简单却很奇特的石头。你从它上面，可以感受到自然生命的历史记忆在跟今天对话。那两块石头立在那，你真的马上就能感觉自然的生命、悠长的历史、过程的变迁、长期的磨炼，有诸多可以想象的空间，你都可以加诸在这两块石头上。所以，这就是我们今天说的标签象征物，或者是能够给我们呈现的一个品牌效应，很幸运，平潭是有这样的东西的。

刚好这些地方还没被破坏，总体上都还保留，这很难得，也为未来我们打造世界级留下了空间。我们今天自然的历史的遗迹随处可见，非常好。那么多的石头民居，还保留着它原来真实的生活形态，这都是很有魅力的东西，都可以按照未来世界级标准去做文章，不是做世界级的工程，而是世界的共同语言里头真正的旅游价值。我们现在是有余地去做这些事情：哪些是历史、自然留下的形态，哪些是人文的形态，哪些会成为我们将来的工程，我们今天就有机会去好好地解读共同准则、文化的要求、旅游的动机，作出国际旅游岛很好的发展规划。

去做品牌并不需要面面俱到，不管从哪个角度，只要能进入人家大脑的标签，标签带来的是正面积极的、带动的、向往的联想力量，它就是好品牌。伦敦，可能就呈现了一栋建筑，一座塔桥，但却构成标志性建筑，这些标志性建筑就是一座城市的品牌。本来水城并不一定等于威尼斯，水城很多，但我们马上联想到水城威尼斯，这就是品牌的力量。我们平潭的那两块石头也是标志性雕塑，但那是大自然为我们雕塑的，也是我们平潭的标志。我们发现外来游客认识一个地方，往往都是先有一个整体性概念，在这个基础上再去了解。所以，我们做品牌也很简单，不必把我们包装成、宣传成什么样的地方，真的能拿一个良性的符号、标签，让别人按照这样的标签去认识你，你的品牌力就非常强。刚才我说的那些城市，都具有国际性影响力，它带来的好处非常巨大，每年形成的游客经济，极大地支撑着城市的发展。

品牌定位是别人脑子里怎么看你，别人给你贴的标签是什么。我们现在很多城市非得过度地绑在一句话，去想出一个词。比如，“七彩贵州”“多彩云南”“老家河南” 旁边就有个“尽善尽美” ，好像都挺有文化，但谁能记得住呢?我们今天为了能创造出品牌，所用一些策略，要抓住核心的东西，形成别人头脑当中的向往。

那么目的地城市的品牌影响力从何而来呢?通过国际经验研究来看，主要是四个方面，一是环境，包括自然环境，生态环境是否宜居，风景是否优美;还有就是生活环境，生活是否舒服、便利。二是城市文化，它有无独特鲜明的文化，古迹、历史建筑、现代建筑，民俗民风，市民文化。

我们知道有很多的地方很排外，这个地方就不会给人以美好的向往的力量。三是经济，经济是人家观察你是不是有个人的发展机会、投资机会，是不是有非常鲜明的支柱产业。最后一个力量来自于传播，这个传播就是我们今天讲到的，一个品牌不是自然而然让它形成的，那样的形成有时候不靠谱，不知道人家怎么看。比如，广东东莞。品牌是可以影响和打造的，要用科学的传播，从而打造好的品牌。我们形成一个评价体系，把生态环境、生活环境、建筑风格、民风民俗、亲和力、发展潜力、支柱产业、城市知名度、城市印象、城市希望等，构成一个城市品牌力的主要来源。因此，对别人来讲头脑中的主要印象是由此而来的，我们也应该着力从这些方面去建设，主　动传播、形成特征等去做出努力。

我的问题是，基于这种品牌的理论和工具，平潭在接下来积极探索国际旅游岛建设、国际自贸区建设、海峡两岸特殊功能区的建设上，我们又要如何在政策上、行政　上变成外部的品牌认识?哪些东西能够形成良好的品牌认识，形成更多让人心向往之的品牌力呢?这需要我们去研究、规划和积极实践的课题。

旅游体验、目的地品牌塑造

——平潭定位为国际旅游岛，价值重点就在于，即便是生产工业品，也都要加上乐趣、享受，这成为这个岛对外、对世界的核心，这就是我们的顶层设计

第二个话题，我们谈谈旅游的体验和目的地品牌的塑造。人类的产业经过了不断的升级，从工业经济、农业经济、服务经济，再发展到体验经济，旅游是最典型的体验经济。它和其他经济类型的差别在于，主要的价值载体不一样。未来我们地方的发展、产业的升级，可以由高级产业和体验经济融合，比如农家乐、渔家乐，就把农业、渔业和体验元素结合。在台湾，农业活动用于休闲旅游，比如休闲农庄、现代民宿、观光农业以及特色农产品，把旅游需求当作动力，融合它的需求，实现产业升级。

体验经济的价值取向是什么?如果对比下，产品经济时代，关键词是功能、技术、质量、工艺，服务经济时代，则是方便、轻松、安心、可靠，而体验经济则是乐趣、体

验、享受、个性，这构成了我们未来产业升级向体验色彩、体验价值发展的重要方向。平潭现在是个好机会，在这样的产业格局当中，当我们定位为一个国际旅游岛后，价值重点就在这。即便是工业品，都要加上乐趣、享受，这成为这个岛对外、对世界的核心，这就是我们的顶层设计。人们可以通过娱乐、审美、虚拟、教育多种方式，实现对旅游目的地的这种体验。在这个过程当中，获得对目的地的品牌认知。阿联酋迪拜已成为世界知名城市，因为有知名度了，奢华的标签体验需求，拉动高收入人群去关注，成为世界重要的金融、航运、创意中心，借助自己巧妙的品牌战略，获得良好发展。

今天还有种体验叫虚拟体验，借助技术手段。比如说台北故宫，藏物非常多，运用 3D 虚拟技术手段可以领略很多藏品。同时还挖掘产品元素，发展特色旅游纪念品，已经有很多特色，我们离得这么近，可以好好去借鉴。希腊古文明遗迹游览，当地发展出古建筑导游仪，戴上后可以有宫殿活动、软件配合和历史人物对、当时生活的参与，从而酿成良好的体验，都是借助技术。这种方法在未来平潭国际海洋岛建设中都是可以借鉴，周边临海，海底有沉船和古物，长期历史变迁，两块石头如何变迁，游览自然变迁就可以进行丰富化、智慧化、体验化的处理，技术的运用可以让游览体验丰富化，大有文章可做，可以很好借鉴。

在今天技术特别是互联网的支持，旅游层次都在拓展，原先只是吃和游览，今天可以分享到社交网络，记录、重新整合和再创新。我们在体验上可以打造我们的品牌，既可以通过真实体验，比如我们习惯的有形载体、活动;也可以通过虚拟体验，比如网络、科技、社交体验。从而形成我们的品牌，不是说辞，而是可体验的真实和价值。

平潭国际旅游岛、自贸区如何打造

——在产业发展当中，旅游不再是单独发展，而是和各产业融合发展，共同形成发展格局;建设国际旅游岛，总的来讲就是打造以旅游为代表和核心的服务贸易，就决定了平潭对自贸区的探索特色

最后再谈谈从国际和国内若干经验中看，对平潭下一阶段打造世界级国际旅游岛、自由贸易区有些怎样的认识。在9月份的澳门，举办了第八届的APEC旅游部长会，会上提示了一些东西值得我们注意，要在大的经济体变迁当中，来构思我们平潭国际旅游岛。

它首先特别强调， 旅游市场一体化。从建设开发到吸引， 不是只靠自己，应该在区域的联合和市场的合作中寻求发展。第二就是在产业发展当中，旅游不再是单独　发展，而是和各产业融合发展，共同形成发展格局。第三，智慧旅游。是一个最值得整个经济体重视的一个新趋势。第四，旅游产业的互联互通。我们要在政策、制度上讨论出更有利于互联互通的一些自贸区设计。最后，低碳可持续发展。实际上，旅行是人类基本的一种生活方式，特别是到了一定的经济程度以后，它是一种普通消费。

2013年，全球游客出境人数创造了1.3万亿美元的收入。所以未来平潭建自贸区，肯定要有货物贸易，更重要的是，我们未来建设旅游岛，要考虑把服务贸易包括旅游领域，作为我们设计自贸区模式和政策重点的考虑。站在全球看， 旅游占到了全球出口贸易的5.4%，占了全球服务贸易的 30%。而按照 WTTC (全球旅游贸易协会)的预计，到2024年，旅游在全球创造的数据将会有11万亿的GDP，占全球GDP总量的10%。其实在2013年，它已经占比9.5%。它吸纳的就业岗位，在全球范围内，到2024年，全球每10个人当中就将有1个人是受雇于旅游行业。2013年，已经是11人当中就占1人。到2024年，该行业就业人数将是3.47亿， 2013年已经是2.26亿。

这样的格局，正是我们平潭打造国际旅游岛最大的行业发展背景。国家又对发展海洋产业出台了一系列的政策支持，从9月份以来，习总书记等国家重要领导人密集谈的事情都跟海洋产业和旅游高度相关。国家也有产业支持，国家海洋局和旅游局建立了一个推进海洋旅游发展的合作框架，把发展海洋旅游作为长期推进的共同任务，建设海洋生态为民、 实现兴海富民、推动海洋经济健康持续快速发展的新增长点。

这里头包括多种的旅游形式， 其中从政策和资金的支持上，要建设旅游示范县、示范岛、 示范景区，平潭综合实验区可以说对于两岸游客都有吸引力。闽南文化、 地方人文，我们可以在国家大政策中去做示范和探索。我们在国家政策和自身优势上都有独到的地方，地理优势、区位优势、行政体制优势。体制创新的同时尽显政策优势，一线放宽二线管住，人货分离分类管理模式，都是国家赋予我们独有的对台优惠政策。

我们的做法是品牌导向的方法，这个地方不是说怎么建，而是将来我们给世界形成一个什么样的品牌意识。从而抓住最重要的品牌元素，来形成它的规划。我想平潭未来作为一个岛的背景去发展国际旅游岛，最近我们又迎来一个新政策推力，自贸区建设。它包括两个层次，既包括宏观层次的产业发展、产业结构，也包括微观层次的管理制度创新。从产业发展、产业结构来讲，服务贸易应该是重头戏，尤其对我们平潭，同时建设国际旅游岛，总的来讲就是以旅游为代表和核心的服务贸易，就决定了平潭对自贸区的探索特色，这是有别于上海、深圳和天津。

当然它也延续了我们国家经济特区试验田这个功能，对于加快政府职能转变、探索投资管理模式创新、简政放权、消除管制、扩大开放、加快转变贸易发展方式、深化金融领域配套的开放和创新、相适应的监管制度等方面，都是我们创新重要方向和领域。

我们这种在探索当中，不是简单的上海翻版。中国自由贸易升级，有几个主要的方向。一个是货物贸易的自由化，未来我们自己建港，我们的路、港、空如何形成消除壁垒、关税和非关税，实现服务贸易自由化， 实现跨境投资的自由化和便利化。未来平潭在便利化的探索上，是一个重点。

还有就是贸易投资主体的自由化，国家旅游岛以这样的建设走上自贸区，要分步骤。第一是建立国际旅游岛为直接推动力，首先是旅游产业的全面开发，产业全面开放，定好格局，框架约束，创新方法。比如我们临海，我们周边海域是否可以成为海洋、海岛的国家公园等，做出产业探索。第二是旅游业开发后，加快推进国际旅游岛建设，这是我们的核心，直接相关的金融、服务业的开放，优先探索。在此基础上，全方位实现投资贸易服务的自由化进程。通过国际旅游岛，在建设上有些领域可以率先突破，比如免税购物、离岸金融。平潭还可以充分利用台湾免税商品经验和监管办法。

自贸区本身是产业链集成性的服务，因此未来打造起一个产业联盟，形成在产业发展当中，包括生态布局、国际合作、 品牌开发、智慧建设、人文传递，构成自贸区不只是财经领域功能的，也能形成品牌的张力、对外的影响。

我想平潭有非常好的一些条件，建设世界级的旅游休闲岛，正在着力开展建设自由贸易区，未来如何地把握大市场，构建大格局，谋划大品牌，已经有了很好的驱动力量和基础，未来再整体性地谋划，以及加上新型的组织和动力。海洋中心也在以学术的力量，来推进产业联盟的形成，从而打造平潭世界级的影响力、品牌力和创新力以及担任国家特殊功能的最新的国家级试验区，实现重大的发展和突破。这当中有一系列的问题有待研究、实践、探索。我们愿意发挥学者的智力、人才优势，把各类研究方法、学科力量投入到平潭综合实验区的建设中，形成智力支持，协同发展。

记者 冯 发

见习记者 陈丽芳 整理