平潭：铸造品牌，建设国际旅游岛

11月26日， 南开大学旅游与服务学院创始院长、全国旅游管理硕士专业学位教育指导委员会秘书长白长虹来岚，为实验区干部进行了一场关于品牌和旅游目的地塑造的精彩演讲。他以自己多年来深厚的旅游品牌打造经验，结合国际国内的案例，对平潭打造国际旅游岛和自由贸易区做了深度剖析和思考，为平潭未来的旅游建设给出自己独到的建议。

以下是根据白院长的演讲录音整理的内容，现予以刊发，以飨读者。

今晚就研究国内、国际的一些经验，以及围绕我们平潭未来的改革和发展做的一些思考进行演讲，启发大家进一步研究问题。我设计三个主题：一是谈谈品牌，如何借助品牌这样的战略武器，为区域的改革发展服务，吸引人们向往来这里旅游、工作、投资、合作。第二是从旅游角度，谈谈旅游的体验，以及作为一个令人向往的旅游地的塑造。第三是围绕平潭致力打造世界级国际旅游岛、自由贸易区等方面提供一点国际、国内的案例经验，以及我个人的初步观察和思考，介绍相关的方法。

运用品牌的导向力量给平潭贴上好标签

——我们要学习的，恰恰是运用品牌的力量，把最美好或最希望别人对我们贴上的标签用出来，这些标签贴得好了，就会形成对平潭心向往之的效益

平潭，我是第一次来，但是来之前，平潭已经受到一定程度上的热议。换句话说，对我而言，过去对平潭还不是太了解，一段时间的热议，平潭的影响力提高了。一个城市影响力的提高，会对它各个方面的发展带来很大的帮助。城市的影响力指的是知不知、认不认、是不是要受它的影响。

从全球来看，城市是分层的，它的影响力、它的决策可以辐射全球，它的人才、资金、技术、市场资源也可从全球获得，这样的城市在全世界并不多。从欧洲看起，主要有两个城市具有GLOBAL CITY的地位，一个是伦敦，一个是巴黎。整个美洲最重要的核心城市主要是3个，全都集中在美国，纽约、芝加哥、洛杉矶。到了亚洲，目前在最显赫地位的还是东京，其次是新加坡，香港再次。

所以平潭的同志们，我们现在既然要打造国际旅游岛，形成国际范围内的一定影响力，我们还要创建自贸区，那我们的经济覆盖、贸易投资、货物服务就得有足够的影响力。别人是不是能看中你的地方，来到你的创新区域，为他所用，首先得让他脑子认你这个帐。在未来全球格局中，寻求什么样的城市影响力，这是我们要考虑的事情。

我们有一个重要的工具可以提高影响力，那就是品牌的功力。品牌主要是工商企业用的做广告形成了品牌。今天世界的大国崛起需要两大载体，一批工商品牌企业，以及一批有全球影响力的品牌城市。这些年，世界500强企业里的中国企业正越来越多，占据份额在增长，这方面我们有进步。但另一方面，从全球来看，现在还是比较欠缺的是有国际竞争力的城市，它不仅是经济影响力大，而且是非常重视环境、文化、传播力、制度等软性的实力，这些要素共同构成的城市，才具有全球的影响力，或者国际的影响力。

在全球大视野中来理解，我们平潭现在要往哪里去，实际上是处于一个大环境网络中，能否找到适合自己的节点，这是很重要的事情。平潭今天选择的路，按照习总书记的指示，是打造世界级的国际旅游岛。平潭是要走一条和与别人不同的路，是要把旅游当做主要的驱动力，或者叫做战略路径。通过旅游这个战略路径，实现平潭整体性战略地位，实验探索平潭的城市发展、区域发展，摸索经验，为国家承担一些特殊的功能。

在这样的格局下，我们的发展路径放到旅游上时，需要有三个重要的思考点。一是必须做全球化的思考。平潭成立综合实验区以来，有良好的机遇和政策环境，我们必须建立全球化思考，循序渐进在全球化思考中获得成长。二是必须要有本地化行动。全球化思考不等于把国际经验都拿来硬搬，因为你的功能特殊、使命特殊，行动的策略必须要有本地智慧，本地的行动、特征和尝试、创新、学习是需要的，又是独特的，搬是搬不来的，所以这边的试验必须是我们平潭干部、平潭本地以自己全球化的视野和独特的功能定位，去闯出自己的路来。第三，一定要有品牌化策略。简单的说，品牌化策略就是进行思考行动的工具。一定要让自己所作出的努力进入别人的视野，要把各种资源通过品牌都聚合在自己的身上。尽管品牌诞生于工商企业，但怎样能够用到城市上来，这就是我们要学的本领。从国内情况来看，那些好的城市恰恰是品牌力突出，把这一工具用得好的一些城市。